Südtiroler Wein: Strategie 2009-2011


weinwerbungMit einem Fokus auf ausgewählte Rebsorten, einem klaren Bekenntnis zur unverkennbaren Landschaft Südtirols und ihrer Wechselwirkung mit den Weinen sowie der Herausstellung der Südtiroler Weine als perfekte Essens-Begleiter wurde das neue Leitbild definiert: 

„Südtirol ist die Heimat mineralischer, frischer und fruchtbetonter Weißweine, allen voran Weißburgunder und Sauvignon. In besonderen Lagen gedeihen darüber hinaus fruchtige und elegante Rotweine der Sorten Blauburgunder und Vernatsch. Der tiefdunkle Lagrein und der aromatische Traminer stellen regional begrenzte Spezialitäten dar. Die Weine Südtirols spiegeln die Klarheit und Frische der Landschaft wider, die durch das klimatische Zusammenspiel heißer Tage und besonders kühle Nächte geprägt werden. Südtiroler Weine sind perfekte Begleiter zu feinem Essen, von herzhaften Gerichten der Landküche bis hin zur Spitzengastronomie. Sie vereinen mediterrane Lebensfreude und Verwurzelung inmitten einer weltberühmten Berglandschaft.“ 


Fokus auf Umsatzsteigerung
In diesem Leitbild kommt das Ziel zum Ausdruck, ein hochwertiges und mit der Region eng verwobenes Image des Südtiroler Weines aufzubauen. Darüber hinaus soll eine Umsatzsteigerung in den ausgewählten Märkten durch möglichst verkaufsnahe Promotion erreicht werden. Diese wird verbunden mit einer Anhebung des Durchschnittspreises durch die verstärkte Fokussierung auf die 0,75l-Flasche.
Um diese Ziele zu erreichen, werden ausschließlich Südtiroler Qualitätsweine DOC und IGT der im Leitbild angeführten Sorten in den Zielmärkten beworben, wobei der Schwerpunkt eindeutig auf den DOC-Weinen liegt. Die Zielmärkte wurden auch unter Berücksichtigung der Budgets in vier Segmente unterteilt: 

Segment (A): Südtirol, Italien
Segment (B): Schweiz, Österreich (Tirol, Vorarlberg, Salzburg), Deutschland (Süd)
Segment (C): Deutschland (Nord), GB, BeNeLux, USA
Segment (D): übrige Märkte in der EU 

Dazu soll vor allem der gemeinsame Auftritt und die Wiedererkennung im Bereich Produkt und Packaging verstärkt werden. Als einheitliches gemeinsames Erkennungszeichen für den gesamten Südtiroler Qualitätswein auf den Produkten und in der Werbung wird daher zukünftig die Dachmarke „Südtirol“ fungieren, die die aktuelle „Segment-Marke Wein“ ersetzt. Ein gemeinsamer Auftritt im Packaging – also direkt am Produkt selbst – ist dabei am wirksamsten. Angestrebt werden deswegen eine einheitliche Südtirol-Kapsel für alle DOC-Weine in 0,75l-Abfüllung, die Integration der Dachmarke auf der Rückseite der Etiketten der Weine, Geschenkverpackungen im Dachmarken-Layout und einheitliche Vorgaben zur Integration des Dachmarken-Logos auf den Umkartons.

Neue Distributionswege
In der Distribution wird weiterhin auf die bewährten Kanäle für Qualitätswein gesetzt – Gastronomie, Fachhandel und Lebensmitteleinzelhandel sowie Verkauf ab Hof. Um aktiv den Absatzkanal bearbeiten und bewerben zu können, werden neben der Arbeit mit Importeuren und Großhändlern zukünftig auch die Vinotheken und Restaurants ermittelt, die Südtiroler Weine in beständiger Weise führen. Diese werden in einer Datenbank erfasst, auf der Homepage zugänglich gemacht und in Werbeaktionen einbezogen.
In der Promotion wird zwischen Maßnahmen zur Imagebildung und Verkaufsförderung unterschieden. Die Zielgruppen in der Imagebildung sind in erster Linie das Fachpublikum (Gastronomen, Weinhändler und Sommeliers/Weinliebhaber) sowie die breite Masse an Interessierte und Touristen. Während die erste Zielgruppe durch gezielte Maßnahmen und Aktionen angesprochen wird, wird die zweite über das Produkt selbst (Kapsel/Etikett), über das Internet (www.suedtirolerwein.com) und durch die Südtirol-Werbung der SMG (Südtirol Marketing Gesellschaft) erreicht. Die Maßnahmen der Verkaufsförderung zielen hingegen voll auf das Fachpublikum und sollen vermehrt „verkaufsnah“ gespielt werden.
Der Internetauftritt der Südtiroler Weinwerbung gewinnt immer mehr an Bedeutung und wird dementsprechend ausgebaut. Er wird zum Dreh- und Angelpunkt der Marketingmaßnahmen und Basis für alle Druckmaterialien. Im Auftritt wird er dem Dachmarken-Design angeglichen.
 
Besuch lokaler Events
Darüber hinaus soll Südtirol als Bühne für den Wein verstärkt genutzt werden, indem den Lokal-Events im Lande mehr Augenmerk geschenkt wird. Neben der Bozner Weinkost müssen auch andere lokale Veranstaltungen mit dem Ziel der Konzertierung in ein Gesamtkonzept eingebunden werden. Dies gilt vor allem für Veranstaltungen, die Leitsorten fördern bzw. zum Thema haben.
Ergänzend hierzu wird aktive Pressearbeit in den Fachmedien der Kernmärkte (Segmente A+B) betrieben. Inserate in Fachmedien dienen zur Verstärkung. Auch Journalisten-Reisen zu den Lokal-Events stehen weiterhin auf dem Programm. In den Segmenten B + C erfolgt eine Image-Kampagne in den Publikumsmedien durch Abstimmung und Forcierung des Themas „Weinland Südtirol“ in den Kanälen und Aktivitäten der SMG.
Desweiteren sind nach wie vor Schulungen und Seminare, ein gemeinsamer Auftritt auf den wichtigen Messen Vinitaly und ProWein sowie in den Segmenten A + B auch Weinpräsentationen und Verkostungen für das Fachpublikum vorgesehen.
Zur Abrundung und Ergänzung der Strategie und Maßnahmen werden die gedruckten Informationsmaterialien im neuen Dachmarken-Design gestaltet und im Einsatz für ein breites Publikum mit der SMG koordiniert.